QUANDO A PROPAGANDA USA O FEMINISMO PARA VENDER

Pedi a maravilhosa Elis para que traduzisse este artigo provocativo da Andi Zeisler que foi publicado na Salon. Sinceramente, não tenho opinião formada sobre o que ela chama de empowertising (trocadilho com empoderamento e publicidade, algo como empropaganda?).  

Gostei muito dos comerciais citados, e é possível ver esta tentativa de lucrar com o feminismo por outro ângulo. Concordo que temos que ser críticxs em relação a tudo -- até à propaganda bem-intencionada. Mas eu adoraria ver marcas brasileiras copiarem a iniciativa.

Na era do "empowertising", vale a pena se perguntar se o feminismo deveria ser tratado como marca.

Nos últimos meses, uma série de anúncios tem aparecido nas áreas da internet que eu tendo a frequentar — vamos chamá-las de áreas amigáveis no estilo Upworthy. Um deles, da Verizon, se chama “Inspire Her Mind” (“Inspire a mente dela”) e mostra uma garota em diversos estágios da infância e adolescência, sempre desencorajada por uma voz fora da tela. Ela caminha por um córrego (“Não suje seu vestido!”), examina a vida marinha na praia (“É melhor não mexer com isso”), constrói um foguete na garagem (“Por que você não dá isso [uma furadeira] ao seu irmão?”). 

Na cena final, ela para em frente ao cartaz de uma feira de ciências no corredor de uma escola e, desanimada, em um reflexo do ato mais estereotipicamente feminino: passa um brilho labial. A narração: “Nossas palavras podem ter um grande impacto. Não é hora de dizermos também que ela é brilhante?” é ouvida, enquanto estatísticas sobre mulheres que se formam nos campos das ciências exatas aparecem na tela.

No segundo, dos produtos menstruais Always, a renomada cineasta Lauren Greenfield (cujos trabalhos incluem a exposição fotográfica e o livro Girl Culture, Cultura de Menina) pede que adultos reproduzam o que é correr, lutar e arremessar “como uma menina”. Surgem sorrisos excessivamente afetados e punhos com movimentos exagerados. Depois, Greenfield pede que meninas realizem as mesmas atividades, e elas seguem as orientações com uma determinação que ignora estereótipos. 

Por fim, Greenfield conversa com as crianças — que ficam confusas de verdade com a ideia de que dizer que alguém faz as coisas “como uma menina" tem a intenção de insultar — e com os adultos, que estão bem cientes do quanto isso é insultante. O texto no anúncio afirma, então, que a autoconfiança das meninas cai dramaticamente na puberdade, e incentiva o público a redefinir o que “como uma menina” significa.

Produtos para higiene feminina sempre usaram simulações de promoção de uma maior autoconfiança — “forte o suficiente para um homem, feito para uma mulher”, “lhe dá asas” etc —, mas algo novo acontece nesta colaboração com Greenfield. A Verizon, enquanto isso, estabeleceu intencionalmente parcerias com a Makers, a iniciativa digital cujo objetivo é mostrar histórias de mulheres do mundo inteiro, e com a Girls Who Code (Meninas que Codificam, cuja fundadora, Reshma Saujani, narra o anúncio) para criar a campanha “Inspire Her Mind”. 

No último ano, anúncios da Dove, Pantene e GoldieBlox apresentaram propostas semelhantes de retratar o progresso da conscientização, com vídeos amplamente compartilhados e imensamente elogiados, criados para atingir a viralidade máxima.

Mas o que esses anúncios realmente estão vendendo não está necessariamente claro. A peça “Like a Girl” da Always, por exemplo, não está vinculada a nenhum produto da linha da marca, parece apenas ter sido criada para ser viral. (O que aconteceu rapidamente, com mais de 10 milhões de reproduções no YouTube nos primeiros quatro dias após o lançamento.) Da mesma forma, a Verizon não está concentrando a campanha “Inspire Her Mind” em um novo plano de cobertura, está apenas dizendo, “Ei, somos a operadora que se importa com o seu potencial (ou o da sua filha), então escolha-nos.” Então o que realmente está à venda?

Desde o início do movimento pela liberação das mulheres nas décadas de 1960 e 70, a indústria da publicidade estava lá para transformar os princípios do feminismo em dinheiro. A Maidenform foi uma das primeiras marcas a falar com as mulheres usando a linguagem da liberação, com sua campanha “Dream” (Sonhe); os cigarros Virginia Slims, os perfumes campeões de vendas Charlie e Enjoli (o primeiro “para a nova mulher”, e o segundo com um jingle sobre “trazer o bacon para casa e fritá-lo” que virou um hit de publicidade) e o desodorante Secret seguiriam a tendência, com campanhas indeléveis cujo objetivo era vender padrões antigos usando um vocabulário novo.

Com os anos 1990, veio o crescimento das redes de televisão (e o estabelecimento de canais de TV a cabo destinados a mulheres, como Oxygen, Lifetime e WE) e, subsequentemente, o crescimento da estratégia da indústria de destinar conteúdos a públicos mais específicos. E veio também um novo interesse no feminismo, incentivado primeiro pelo fenômeno Riot Grrrl e, mais tarde, pelo diluído “girl power” das Spice Girls. 

Era o clima perfeito para o florescimento de um tipo específico de propaganda: a Lady Foot Locker criou uma montagem de mulheres correndo ao som de uma versão sludge metal do clássico liberal “I Am Woman, Hear Me Roar”, de Helen Reddy, enquanto a Mountain Dew dedicou uma pequena fatia de seu material voltado aos esportistas de final de semana às mulheres, com uma montagem trazendo esportes extremos ao som do sarcástico remake de Lesley Rankine para “Thank Heaven for Little Girls”, de Maurice Chevalier. 

Na mais famosa delas, a Nike entrou na onda girl power com a série de anúncios de 1995 intitulada “If You Let Me Play” (“Se você me deixar jogar”), que ligava o atletismo na infância a resultados positivos na adolescência e na vida adulta. Neles, uma série de meninas adoráveis de várias etnias falavam melancolicamente para a câmera: “Se você me deixar jogar… Eu terei mais autoconfiança… Eu sofrerei menos de depressão… Será mais provável que eu abandone um homem que bata em mim… Será menos provável que eu engravide sem querer.”

Os anúncios dos anos 2000 passaram a ser mais cara de pau na hora de cooptar as ideias por trás de palavras-chave do feminismo como “empoderamento” e “escolha” para uma gama de produtos associados às mulheres. A Lean Cuisine, por exemplo, fez propaganda de sua pizza congelada dietética com uma campanha que trazia o produto em uma lista de direitos da mulher, que incluía “o direito ao voto” e “o sutiã push-up”. Os próprios sutiãs push-up foram tema de uma campanha da marca de lingerie Barely There, que afirmava que se Betsy Ross tivesse sido convidada a assinar a Declaração de Independência, ela certamente gostaria de tê-lo feito usando roupas íntimas com bom caimento. 

E a gigante do comércio de diamantes De Beers criou todo um novo mercado voltado a mulheres que são tão independentes, bem-sucedidas e ousadas que não estão interessadas em esperar que um homem gaste dois meses de salário em um anel de noivado qualquer. Anúncios do “anel para a mão direita” retratavam mulheres casadas como pessoas chatas, que não faziam nada, e mulheres solteiras como aventureiras destemidas com textos como “Sua mão esquerda balança o berço. Sua mão direita governa o mundo.” Desde que você pudesse pagar pelo diamante, a campanha prometia transformar a solteirice em uma afirmação de independência e ousadia.

E desde 2002, quando a Campanha pela Real Beleza da Dove começou a oferecer uma campanha multi-plataforma combinando visual impressionante (com fotógrafas como Annie Leibovitz e Peggy Sirota), peso institucional (um estudo escrito por acadêmicos de Harvard, parcerias com as Escoteiras dos Estados Unidos e a Girls Inc.) e o potencial de compartilhamento das mídias sociais, o que tem sido chamado de propaganda de “fempowerment” (algo como “fempoderamento”) — ou, como eu gosto de chamar “empowertising”(união de empowerment [empoderamento] e advertising [publicidade])  — tornou-se uma categoria própria. 

Mas os novos anúncios da Verizon, Always e cia. não são como seus predecessores, que simplesmente cooptavam ideais feministas para incorporá-los a argumentos já existentes da publicidade. O argumento, de repente, é o próprio feminismo -– é mudar a forma como os consumidores pensam em homens e mulheres, meninos e meninas, estereótipos e perspectivas. As energéticas engenheiras em potencial da GoldieBlox, as garotas da Pantene, avessas a rótulos e com cabelos brilhantes, e as crianças confusas da Always nos desafiam a imaginar como mudanças de mentalidade poderiam mudar o mundo. E embora pensar de maneira diferente sempre tenha sido um alvo das propagandas, aqui o objetivo parece ser fazer isso em nossas vidas, não apenas no consumo.

Mas é razoável olhar esses novos anúncios com uma desconfiança saudável, uma vez que eles surgem após décadas de ofertas de pizzas congeladas e “empoderamento” com sutiãs push-up. As contradições que estão no cerne de anúncios que promovem slogans fáceis como os da Dove e da Pantene certamente não passaram despercebidas, com críticas feministas e articulistas do setor de publicidade observando que, por exemplo, é difícil levar a sério a defesa que a Dove faz da “real beleza” quando se leva em consideração que a empresa Unilever é um dos maiores comercializadores de cosméticos para clareamento da pele no sul da Ásia. 

E eu não fui a única a ficar estupefata com a recente tentativa da Dove de “transformar sovacos em axilas” com seu desodorante de cuidados avançados; criar de maneira óbvia um problema para o qual a marca tem justamente o produto que é a solução não é exatamente defender a aceitação do corpo.

Além disso, as imagens e mensagens não vão além dos chavões seguros, que defendem movimentos de ascensão, de um feminismo mainstream. O foco da Verizon e da GoldieBlox em como as meninas são desencorajadas de seguir carreiras nas áreas de exatas traz as mensagens mais específicas que vamos encontrar. No resto, o ponto de vista é positivo, mas genérico e seguro. É mais provável que nós não vejamos anúncios de marcas multinacionais incentivando as meninas a ajudarem a eliminar a diferença de salários, lutar contra a discriminação baseada na cor de pele na mídia ou defender melhores condições de trabalho para as pessoas que fazem muitos dos produtos que estão sendo vendidos.

Um artigo de junho na Time sobre o anúncio “Inspire Her Mind” destaca, sem querer, o que é perturbador com relação à mais nova onda de anúncios de fempowerment. Nele, Charlotte Alter escreve: “Embora eu admire o sentimento por trás de tentar incentivar mais meninas a estudarem código, é um pouco suspeito que a Verizon esteja entrando na onda após o feminismo ter se tornado uma marca valiosa.” A maneira simples e sem cerimônia como Alter se refere a um movimento de longa data em defesa de direitos civis e autonomia como “uma marca” reflete os próprios anúncios: nós podemos vender absorventes, diamantes, xampu e desodorante com retórica feminista, então por que não vender o próprio feminismo? E para quem essa marca é mais valiosa?

Nós vivemos, como Peggy Orenstein observou, em um mundo mudado pela metade. É um mundo no qual Sheryl Sandberg chama a si mesma de “torcedora do feminismo” e Miley Cyrus afirma de modo passional que é “uma das maiores feministas do mundo”, enquanto Elizabeth Warren e Hillary Clinton são chamadas de “feminazis” por ousarem expressar opiniões de bom senso em defesa da igualdade de salários e do atendimento à saúde reprodutiva da mulher. Neste mundo, no qual a questão que sempre esteve no coração do feminismo — as mulheres são seres humanos com os mesmos direitos e liberdades que os homens? — ainda está sendo debatida, precisamos ter uma conversa mais ampla sobre se o feminismo deveria ser tratado como uma marca.

Iniciativas recentes de “renovar a marca” do movimento para torná-lo mais relevante para a nova geração e eliminar seu legado presumido de mulheres velhas, peludas e indesejáveis gritando pelas ruas chegaram e foram embora sem grandes resoluções. Mas a marcha para tornar um movimento em favor da justiça política e social em uma opção de consumo de fácil digestão já começou: começou logo que o American Wool Council criou o “Liberated Wool Sweater” (“Suéter de lã da liberação”) nos anos 70, quando as meninas da Nike pediram ao mundo que as deixasse jogar. 

A questão agora é se as pessoas que compram o que a Verizon, a Always e as outras marcas estão vendendo também podem participar do cerne mais complexo do movimento -– no qual a igualdade verdadeira quase nunca é fácil de vender.