O IRRITANTE CANCELAMENTO DE UMA SÉRIE FEMINISTA

Eu acabei de ver a primeira (e, por enquanto, única) temporada de Good Girls Revolt (veja o trailer legendado e um "por trás da tela") uma excelente série que fala de mulheres trabalhando numa revista no final dos anos 1960. 

Fiquei muito impressionada e pedi pra maravilhosa Denise traduzir o artigo de Marianne Cooper para The Atlantic -- que fala sobre como é difícil para histórias sobre mulheres serem produzidas quando a maior parte dos executivos responsáveis pelas tomadas de decisões são homens. 

Quando as mulheres não estão presentes para a tomada de decisões de alto escalão, as empresas não conseguem ver o valor de programas e produtos que apelam mais diretamente para a metade feminina da população.

No início de dezembro, a Amazon Video anunciou que não renovaria sua nova série Good Girls Revolt para uma segunda temporada. A série, inspirada no livro da jornalista veterana Lynn Povich, contava a história do processo judicial histórico de discriminação de gênero que ela e outras 45 mulheres moveram contra a Newsweek em 1970. Good Girls Revolt capta o despertar cultural dessa época e se concentra em um grupo de jovens mulheres que, apesar de fazerem um trabalho semelhante ao de seus colegas, recebem menos e são relegadas ao título de "pesquisadoras", enquanto seus colegas homens são "repórteres", recebendo todo o crédito e a assinatura das reportagens. 

A primeira temporada narra as mulheres se organizando para processar seu empregador, "News of the Week", para serem tratadas de forma justa. A série recebeu muito retorno positivo, uma avaliação de 4.5 estrelas de mais de 18 mil espectadores, e foi selecionada pela própria Newsweek como uma das melhores de 2016, mas isso não foi o bastante para a Amazon, aparentemente. Apenas cinco semanas depois de estrear, a série foi cancelada pela Amazon Video.

O cancelamento da série veio logo após a derrota eleitoral de Hillary Clinton, um evento que, segundo se poderia pensar, era uma oportunidade de marketing pronta para uma série sobre mulheres lutando pela igualdade de gênero. 

Roy Price, que comanda a Amazon Video, parece não ter visto as coisas dessa maneira. De acordo com vários relatos, Price não gostou pessoalmente da série e não a assistiu. Quando perguntado quantas mulheres estavam envolvidas na decisão de não renovar a série, Dana Calvo, a criadora da série, disse publicamente que nenhuma mulher esteve envolvida na decisão. Outra fonte próxima ao programa, que pediu anonimato por causa da sensibilidade da situação, confirmou que nenhuma mulher estava na equipe de liderança que decidiu não renovar.

Quando perguntei à Amazon sobre a decisão e se havia alguma mulher envolvida nisso, Joe Lewis, diretor de desenvolvimento de séries de comédia e drama da Amazon Video, disse em um e-mail que a série foi cancelada porque "não estava se apresentando no nível que tínhamos esperado -- seja em termos de audiência total ou taxas de conclusão." Ele não respondeu à minha pergunta sobre se alguma mulher esteve presente quando a decisão foi tomada. (De acordo com relatos, a Sony Pictures Television está agora oferecendo o programa para outras redes e os fãs estão torcendo por isso usando a hashtag #SaveGoodGirlsRevolt.)

Claro, é possível que mesmo com muitas mulheres na sala, o resultado teria sido o mesmo. Se um programa não está atingindo métricas pré-determinadas, existem motivos comerciais sólidos para cancelá-lo. No entanto, mesmo se Good Girls Revolt não atingiu as expectativas (o que é discutível), ao tomar decisões sobre programas é importante "não se perder nas ervas daninhas das estatísticas", como afirmou o próprio Roy Price. 

Igualmente importante é a capacidade de ler as folhas de chá cultural para ser capaz de prever que programa vai agradar o paladar nacional. E é aí que a homogeneidade dos tomadores de decisão se torna relevante, uma sala cheia de homens vai ler a cultura de forma diferente de um grupo que se pareça mais com toda a América. Como mostra o cancelamento de Good Girls Revolt, os comitês de tomada de decisão formados apenas por homens podem interpretar equivocadamente o momento cultural de forma espetacular.

O fracasso das empresas em colocar as mulheres consumidoras no centro de sua estratégia de pesquisa e desenvolvimento ou negócios é comum. Um exemplo clássico é que apenas há alguns poucos anos os fabricantes de automóveis começaram a testar regularmente manequins femininos no assento do motorista dos carros. Durante 30 anos, apenas se assumiu que usar manequins masculinos no teste de acidente seria suficiente, embora as mulheres sejam tipicamente menores do que os homens e quanto menor uma pessoa é, menor é a força que pode tolerar em um acidente. 

O fato de que os carros não foram testados para serem seguros para corpos femininos ajuda a explicar por que as mulheres são mortas e feridas em acidentes de carro em taxas desproporcionalmente mais elevadas do que os homens. É porque as mulheres sequer foram incluídas na análise. 

Em um relatório recente da Merrill Lynch sobre o crescente poder econômico e de consumo das mulheres, Jackie VanderBurg, diretora-gerente da U.S. Trust, observou que incluir as mulheres poderia ter sido uma grande vitória para uma empresa de automóveis. Ela disse: "Uma empresa que tomasse a iniciativa de usar manequins femininos para teste anteriormente poderia ter se diferenciado, mostrando uma preocupação para com a segurança das mulheres."

Há muitos outros casos de empresas perdendo uma oportunidade de pensar sobre as mulheres em seu trabalho, e perdendo negócios como resultado. Quando os homens são o consumidor ou paciente padrão, os resultados podem variar de irritante a risco de morte para mulheres, de tecnologia de reconhecimento de fala que compreende mais prontamente vozes masculinas do que vozes femininas a drogas farmacêuticas que tiveram que ser retiradas de mercado devido a impactos negativos à saúde que machucam as mulheres significativamente mais do que os homens.

Uma razão para que as mulheres sejam deixadas de fora da equação é que muitas vezes há poucas mulheres nas salas onde os planos são formulados, campanhas de marketing criadas, tecnologias projetadas e decisões tomadas. Isto é especialmente verdadeiro nos níveis mais altos de escalão. Às vezes, como parece ser o caso com a decisão de Roy Price da Amazon Video, não há sequer mulheres envolvidas.

Isto é verdade mesmo entre as empresas que fazem e comercializam produtos diretamente para as mulheres. Uma análise das 19 maiores empresas que se concentram nas mulheres (cosméticos, lojas de departamento, vestuário feminino, certos bens de consumo, etc) descobriu que apenas uma empresa tem uma equipe de liderança sênior majoritariamente feminina (JC Penny) e apenas uma empresa tem um conselho de administração formado majoritariamente por mulheres (Avon).

Este foi certamente o caso por muitos anos na Kimberly-Clark. Em 2009, entre os funcionários da Kimberly-Clark que tinham nível de diretor ou superior, apenas 17% eram mulheres. Em contraste, 85% dos consumidores eram mulheres. Portanto, cabia a uma equipe em grande parte liderada por homens descobrir como comercializar absorventes internos, absorventes maxi e fraldas. Segundo Jillian Berman, escritora de negócios no Huffington Post, "isso se traduziu em anúncios com líquidos azuis derramados em absorventes e retratando mulheres extasiadas vestidas todas de branco dançando e se divertindo, aparentemente enquanto menstruavam. Esse é um cenário que aproximadamente nenhuma mulher jamais se identificaria."

Nos últimos anos, Kimberly-Clark tem se centrado na contratação de mais mulheres e tem feito um enorme progresso. Sue Dodsworth, a diretora global de diversidade da empresa que liderou a reviravolta, relatou que em 2014 as mulheres representavam um terço ou mais dos gerentes de nível sênior (infelizmente, um percentual relativamente alto, segundo padrões corporativos). Kimberly-Clark agora tem uma campanha de marketing diferente, U by Kotex, que faz piada desses comerciais antigos. A empresa lançou recentemente uma nova campanha chamada The Period Projects (projetos da menstruação), que visa mudar a maneira como as mulheres falam e experimentam sua menstruação.

Os estúdios de Hollywood deveriam seguir o exemplo. Enquanto as mulheres compõem a metade da população, metade dos cinéfilos e metade dos graduados das melhores escolas de cinema, elas representam apenas 20% dos cargos executivos em grandes empresas de mídia. Elas são ainda menos comuns por trás da câmera: as mulheres compõem apenas 3% dos diretores de cinema e 12% dos diretores de programas de streaming. Para cada mulher roteirista, há 2,5 homens roteiristas. Outra pesquisa descobriu que quando as mulheres estão em cargos executivos num filme, elas atraem mais mulheres para o trabalho durante todo o projeto. Por exemplo, em programas transmitidos sem mulheres em cargos executivos, as mulheres representavam apenas 6% dos escritores. Mas em programas com pelo menos uma mulher em cargo executivo, as mulheres representavam 32% dos escritores.

Tudo isso importa -- para as histórias que são contadas, os personagens que são colocados na tela, as decisões que são feitas e os lucros que são ganhos ou perdidos. Pode ser que quando um executivo de estúdio branco  e homem decide que ele não gosta de um programa, digamos de um programa sobre um momento crucial na história das mulheres, seus sentimentos podem não ser compartilhados por mulheres ou pessoas de outros grupos sub-representados. Eu me pergunto se a decisão da Amazon Video sobre Good Girls Revolt poderia ter sido diferente se apenas uma mulher estivesse na sala.

É irônico que, sem mulheres na sala, Roy Price decidiu cortar um show sobre mulheres que estavam lutando justamente contra isso -- contra homens tendo total propriedade e controle sobre a mídia. Passaram-se muitas décadas desde que Lynn Povich e suas colegas mulheres processaram a Newsweek, e ainda assim há pouca distância entre o mundo retratado no programa e o mundo que controlou o destino do programa.

Essa tendência para os homens brancos controlarem desproporcionalmente a tomada de decisões editoriais -- usando sua experiência e gostos particulares como um reflexo para a experiência e gosto de todos os demais -- pode ter consequências reais para marcas e resultados financeiros. Isto é especialmente verdadeiro já que a nossa sociedade tem se tornado cada vez mais diversificada e multicultural.

Nas palavras da gigante da publicidade Cindy Gallop, "Há uma enorme quantidade de dinheiro a ser feito se as mulheres forem levadas a sério." Mas as empresas e as marcas irão falhar se as mulheres não forem levadas a sério como funcionárias em primeiro lugar.